Appels of een zak chips? - Peter Brems

Stel: je wandelt het restaurant van je bedrijf binnen en je merkt dat overal kleine stickers hangen. Er zijn groene, rode en oranje. Wat doe je? Ben je meer geneigd om producten met een groene sticker te kiezen? Laat je dat stuk taart met de rode sticker deze keer liggen? Of maak je gewoon dezelfde keuzes als altijd?
analyse
Analyse

In de Panorama-reportage ‘Makkelijk gezond’ onderzochten we dit wat ongewone scenario. Het doel: onderzoeken of je mensen met dit soort kleine ingrepen in de gezonde richting kan sturen. Niet door hen te dwingen om gezonder te eten, wél door een klein duwtje in de gezonde richting. Kortom: door de gezonde keuze wat makkelijker en aantrekkelijker te maken.

In totaal deden we drie experimenten in het VRT-restaurant. Zo onderzochten we hoe je porties frieten kan verkleinen, zonder dat mensen daar iets van merken. En we wilden ook weten wat er gebeurt als je alle gezonde producten op ooghoogte plaatst. De resultaten, zo blijkt in de reportage, zijn verrassend.

Geef me een duwtje...

Mensen een duwtje in de ‘juiste’ richting geven, is geen nieuw idee. Wetenschappers onderzoeken al jaren hoe je het keuzegedrag ongemerkt kan sturen. De steile opmars van de duwtjes begon in 2008, met een boek van Richard Thaler: Nudge - Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness. Thaler, professor gedrags­wetenschappen aan de Universiteit van Chicago, argumenteert dat je gedrag op een voorspelbare manier kan veranderen, zonder mensen te beperken in hun keuzevrijheid. Junkfood verbieden is geen ‘duwtje', gezonde snacks op ooghoogte, een oude marketingtechniek, leggen is er wel één. Een ander klassiek voorbeeld zijn de vliegjes in de urinoirs van cafés en restaurants. Zo’n vliegje verbiedt mensen niet - letterlijk in dit geval - naast de pot te plassen, maar het stuurt hen wel zachtjes in de juiste richting.

Ook politici springen tegenwoordig op de nudging-kar. In Groot-Brittannië, bijvoorbeeld, is er al een paar jaar een Behavioural Insights Team, ook wel de ‘Nudge Unit’ genoemd. Barack Obama startte twee jaar geleden met een gelijkaardig initiatief, het Social and Behavioral Sciences Initiative. Die ‘nudge units’ onderzoeken hoe je menselijk gedrag kan sturen. Dat leidt soms tot verrassende inzichten. Zo blijkt dat mensen hun belastingaangifte eerlijker invullen als ze die brief eerst moeten ondertekenen. Er werden ook nudges bedacht om orgaandonatie aan te moedigen en om mensen meer te laten schenken aan goede doelen.

De snoepkast van Google...

Ook bedrijven beginnen te volgen. Dat kon ik vaststellen bij Google, in Brussel. Daar maken ze al jaren gebruik van die nudging-technieken om mensen in de juiste richting te sturen. Ongezonde snoep ligt er onderaan in de kast, de gezonde snacks liggen op ooghoogte. Als je een koelkast opentrekt, dan zie je meteen fruitsla en ander gezonds… maar voor een flesje cola of een ongezonde snack moet je altijd wat langer zoeken. In het bedrijfsrestaurant van Google hebben alle maaltijden ook een groen, rood of oranje label, om aan te geven hoe gezond ze zijn. Niet om mensen te dwingen altijd gezond te eten, wel om gezonde keuzes een klein beetje gemakkelijker te maken.

Veel van die duwtjes zijn zo subtiel zijn dat een toevallige bezoeker ze niet eens zou opmerken. Toen ik aan Google vroeg of ik bij hen mocht filmen, was het antwoord eerst ontwijkend. ‘Wat valt er te filmen aan onze snoepkast’, was het antwoord. Maar dat is nu net het punt: dat de chocoladerepen bij Google onderaan in de kast liggen lijkt een onbetekenend detail, maar het helpt wel degelijk bij het maken van gezonde keuzes. ‘Eigenlijk is het gek’, vertelde Google-woordvoerster Tineke Meijerman nadat ik toch bij Google kon filmen. ‘Ik vind gezonde keuzes maken veel makkelijker op het werk dan thuis. Hier word ik tenminste al wat in de juiste richting gestuurd.'

... en die van de VRT

In België lijkt de nudging-trend nog niet echt door te dringen. 86% van de Belgische bedrijven neemt op dit moment geen enkel initiatief om ongezonde voeding te verminderen. Bij 66% van de bedrijven is ook nooit vers fruit beschikbaar. Je vindt in veel bedrijven wel snoepautomaten met een grote variatie aan ongezonde, suikerrijke snacks.

Hier op de VRT is het niet anders. Als ik om vier uur ’s middags honger krijg, heb ik de keuze uit 2 soorten chips, 20 soorten koeken en 4 soorten snoep. Een appel, een handvol noten of een potje yoghurt is nergens te vinden. Op die hongerige momenten zou een duwtje in de gezonde richting nochtans goed van pas komen. Dwing mij vooral niet om gezond te snoepen, maar zorg tenminste dat die appel er ís en dat hij - als het even kan - op ooghoogte ligt. En als ik wil, kan ik nog altijd dat zakje paprikachips kiezen.

Een appel of een zak chips?

Wat mij de voorbije maanden vaak opviel: mensen steigeren vaak wanneer ze horen over de kracht van de kleine duwtjes. ‘Zo betuttelend’, klint het dan. Of nog: ‘Laat mensen toch zélf kiezen in plaats van hen te manipuleren.’ Dat klinkt terecht, niemand wil bemoeizucht. Toch vind ik deze bedenking een beetje vreemd. Van ’s morgens tot ’s avonds worden we gestuurd door reclameboodschappen, allemaal bedoeld om ons meer te laten kopen. Supermarkten positioneren producten op ooghoogte of aan de kassa, omdat ze wéten dat mensen er dan meer van kopen. Maar als een bedrijf dezelfde technieken gebruikt om het gezonde te promoten, dan zou dat plots wél bemoeizucht zijn? Waarom kunnen we deze technieken niet gebruiken om mensen - een heel klein beetje - in de gezonde richting te sturen?

Loes Neven van het Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie legt de vinger op de wonde: ‘We kunnen het blijkbaar prima verdragen dat producenten ons verleiden met bijvoorbeeld een flesje cola met onze naam erop. Maar we pikken het niet dat de overheid, die nochtans het beste met ons voorheeft, zich met onze keuzes gaat bemoeien.'

Besparingen

Gelukkig begint de tijdsgeest stilaan te veranderen. Steeds meer bedrijven beseffen dat ze veel te winnen hebben bij een actiever gezondheidsbeleid. Werknemers die gezond eten, zijn niet alleen gezonder, ze zijn ook ’productiever’ en minder afwezig. Als Google de ongezonde snoep lager legt, dan is dat niet vanuit een belegen geitenwollensokkenideologie. In tegenstelling tot veel Vlaamse bedrijven beseffen ze bij Google hoe groot de impact van kleine ingrepen kan zijn.

En hoe groot die impact dan wel is? Gezondheidseconoom Lieven Annemans berekende voor de reportage hoeveel de VRT kan besparen door meer in te zetten op kleine ingrepen. ‘Ik verwacht een beperkt maar significant effect’, voorspelde Annemans. Toen de resultaten na enkele weken binnenkwamen, was hij zelf verrast. De VRT kan in vijf jaar tijd meer dan 2 miljoen euro besparen door een actief, doorgedreven gezondheidsbeleid. Een aanzienlijk bedrag, zeker in tijden van besparingen.

De conclusie? Gezond eten kan weer makkelijker worden en kleine ingrepen kunnen daarbij helpen. Alleen moeten we wéten dat die kleine ingrepen bestaan en dat ze effectief zijn. En vooral: we moeten beseffen dat we nu al op 101 manieren gestuurd worden. Een beetje ‘gezonde’ bemoeienis kan geen kwaad, al is het maar om het evenwicht te herstellen.
 

(Peter Brems is reportagemaker bij Panorama; "Gemakkelijk gezond" op donderdag 5/3 om 21u30 op Canvas.)

Meest gelezen