Netflix is the New Black - Hilde Van den Bulck

Niet nog een stuk over Netflix, denkt u. Wellicht terecht, want de start van Netflix is het orgelpunt in een (alweer) uitgesponnen mediadebat. Wat zijn de media dol op zichzelf. Nog vóór formeel werd bevestigd dat Netflix effectief in onze contreien zou neerstrijken, was de consternatie al groot.

Terwijl u hoopvol uitkeek naar deze schatkamer aan films en series aan betaalbare prijs en de cava al koud zette voor uw eerste House of Cards groepskijkfeestje, werd u verteld dat de komst van Netflix niks was om blij om te zijn, wel integendeel. De Vlaamse mediasector presenteerde Netflix aan ons als de gebaarde duivel.

Mogelijk met recht en rede. In de ons omringende landen haalde Netflix na een jaar al 5 tot 7 procent marktaandeel. Een gedeelte daarvan is het resultaat van kijkers die wegtrekken van de klassieke televisiezenders. Lagere kijkcijfers betekenen voor omroepen minder advertentie-inkomsten, en voor de publieke omroep ook minder legitimiteit. Dit heeft een invloed op het aanbod, vooral op de investeringen in nieuwe programma’s, waardoor ook de productiesector wordt geraakt.

Bovendien laat Netflix toe om klassieke distributeurs zoals Belgacom en Telenet links te laten liggen. Met een abonnement op Stievie voor de klassieke Vlaamse zenders, en een op Netflix voor alle extra series en films die u wil consumeren waar-en-wanneer-u-wil, hebt u die distributeurs en hun ooit aantrekkelijke digitale pakketten eigenlijk niet meer nodig.

Er ontwikkelde zich dan ook een discours waarin Netflix wordt gepresenteerd als een uitheemse parasiet die het Vlaamse media-ecosysteem komt verstoren met potentieel dramatische gevolgen voor de gezondheid en overlevingskansen van dat systeem. Een parasiet waar de organismen in het systeem zich tegen moeten wapenen. Dat laatste zagen we de afgelopen weken dan ook gebeuren.

Commerciële omroep VTM biedt sinds kort een groot gedeelte van z’n content gratis online aan, weliswaar met niet-doorspoelbare reclame. Telenet verlaagde (vooralsnog tijdelijk) de prijs van zijn pakket, bestelde een eigen fictieserie waarvan alle afleveringen tegelijk aan de gulzige kijker zullen worden aangeboden, en sloot een exclusiviteitsdeal met Netflix’s grote concurrent HBO, gekend van topseries als The Wire, Game of Thrones en The Newsroom. Die zal u dus alvast niet op Netflix terug vinden.

Vanuit dit dominante beeld was het dan ook enigszins verrassend dat de VRT de voorbij week aankondigde een aantal series uit haar cataloog in de toekomst via Netflix aan te bieden. Heult de openbare omroep dan met de vijand, de ondermijner van het ecosysteem?

Om deze zet te begrijpen, moeten we even het dominante discours doorbreken. Het Vlaamse medialandschap identificeren als een ecosysteem is een strategie die de inherente regels van de natuur claimt voor wat een constructie van mens en samenleving is. De verhoudingen tussen de verschillende spelers in een mediasysteem zijn niet het resultaat van natuurregels maar van technologische ontwikkelingen, beleidsmatige prioriteiten en economische belangen. Zo is een programma een product dat liefst meerdere keren aan meerdere publieken via meerdere platformen wordt verkocht.

Het bestaande, nog niet eens zo oude, verdienmodel waarbij een programma wordt gelanceerd op een lineaire zender, om daarna een hopelijk lang leven te lijden in ‘catch up’, heruitzendingen, verkoop aan buitenlandse stations, dvd’s en on-demand diensten van distributeurs, wordt door een dienst als Netflix enigszins door elkaar geschud. Met de hete adem van een besparingsregering in de nek, kijkt de VRT nu al naar alternatieve inkomsten. Die kan Netflix helpen realiseren door VRT-programma’s een extra leven – ‘window’ in het jargon - te bieden.

Ook andere ‘oude’ spelers kunnen winnen bij de komst van Netflix. Niets weerhoudt Medialaan of andere omroepbedrijven om slim te kijken of en hoe samenwerking met Netflix ook voor hen nieuwe windows kan genereren. Omgekeerd tonen buitenlandse voorbeelden dat programma’s die eerst via een on-demand dienst als Netflix worden aangeboden, daarna een lucratief tweede leven vinden in het aanbod van klassieke omroepen.

Bovendien, als Netflix, zoals aangekondigd, ook Vlaamse/Belgische series gaat produceren, komen er nieuwe mogelijkheden voor lokale productiehuizen. Die zullen nu al profiteren want de VRT wil de inkomsten die ze via de verkoop van haar programma’s aan Netflix genereert, investeren in nieuwe producties. En zelfs de distributeurs, potentieel de grootste slachtoffers van de komst van Netflix kunnen nog een graan meepikken. Zo wordt overwogen om Netflix ook via de Belgacom decoder aan te bieden.

Meer dan ooit is de kijker een ‘machtige’ speler. Die is evenwel na de nachtelijke start van Netflix niet in een nieuwe mediawereld ontwaakt, zoals sommigen dachten. Hooguit is die overslapen na te veel surfen doorheen dit verse aanbod. Het is niet omdat u nu ook Hemlock Grove kan bekijken, dat u plots niet meer geïnteresseerd zou zijn in uw vaste afspraak met de televisienieuwsberichtgeving, of uw favoriete Vlaamse soap, of dat u niet meer uitkijkt naar de nieuwe programma’s van uw trouwe televisiezender. Het is aan al die aanbieders om u van hun kwaliteit blijvend te overtuigen.

(Hilde Van den Bulck doceert communicatiewetenschappen aan de Universiteit Antwerpen.)