6 - Open brief aan de vakbonden - Bart Van der Leenen

Als bedrijfsleider wens ik geen publiek oordeel te vellen over uw standpunten. Zet ik echter mijn pet van communicatiespecialist op, dan moet ik met verbijstering vaststellen dat de strategieën die u anno 2014 gebruikt om uw doel te behalen niet alleen sterk verouderd zijn, maar bovendien een groeiend contraproductief karakter hebben. In die mate zelfs dat ze het imago van uw organisatie, de continuïteit van uw klantenbinding en de geloofwaardigheid van uw standpunten dreigen te ondermijnen op korte termijn. Dit is geen uiting van persoonlijke voorkeur, maar een oprechte professionele observatie. Vooraleer u op de barricaden gaat staan, raad ik u aan dit stukje tot het einde door te lezen.
 

De belangrijkste oorzaak van uw tanende geloofwaardigheid is het feit dat uw huidige strategie zondigt tegen een resem fundamentele basisprincipes van moderne communicatie en marketing. Zo communiceert u standaard in het oude broadcast model, terwijl de norm interactie is geworden. U formuleert steevast een uniform discours, terwijl de nood aan content-diversificatie per doelgroep vandaag van vitaal belang is. U lanceert ook steevast slogans en oneliners, terwijl de noodzaak aan fundering en nuance nooit zo groot is geweest. En als allerbelangrijkste vergeet u dat het imago van een organisatie staat of valt met de mate waarin ze - met behulp van voorgaande technieken - erin slaagt een breed draagvlak te creëren waarin zoveel mogelijk stakeholders begrip kunnen opbrengen voor product, visie en middelen.

Ondermeer de wijze waarop u stakingen inzet als propagandamiddel heeft een nefaste impact op de geloofwaardigheid van uw organisatie en de standpunten waar u voor staat. Getuige de 87% van de VTM kijkers die geen begrip bleken te hebben voor de afgelopen spoorstaking. Of de 75% van de Vlamingen die aangeven niet te willen staken nu maandag. Of erger nog, de groeiende groep van vooraanstaanden die publiekelijk op zoek gaan naar een herdefiniëring van het stakingsrecht - en zelfs de legitimiteit ervan in vraag stellen. Uw ongelukkige communicatiestrategie heeft dus tot gevolg dat de publieke discussie niet langer gaat over de standpunten die u wil verdedigen, maar wel over de fundamentele fouten in uw strategie. Eenvoudig gezegd: uw strategie om brood te verkopen eindigt in gepalaver over de verpakking ervan.

De reden waarom mensen als professor Paul De Grauwe en honderdduizenden van uw potentiële klanten steeds sterker gekant raken tegen stakingen is niet omdat het bestaansrecht ervan in vraag gesteld moet worden, maar wel door de wijze waarop u dit verworven drukkingsmiddel omzet in de praktijk.

In haar huidige formule is er doorheen de volledige levensloop van uw strategie maar één potentieel positief element aanwezig: het mogelijks inwilligen van uw eisen. Alle andere etappes van uw acties eisen een hoge tol van zowat de gehele maatschappij. Ellenlange files, bedrijfsblokkades, problemen met kinderopvang, vechtpartijen, geen postbedeling, geen openbaar vervoer, een minimale dienstverlening voor zelfs de meest hulpbehoevenden, …, met daar bovenop een miljardenkost voor bedrijven en de overheid.

Zowel voor tegen- als medestanders associëren stakingen hierdoor steeds vaker met een inbreuk op hun privésfeer. En bovendien begrijpen steeds minder stakeholders de contradictie die in uw strategie verweven is: stakingsacties tegen de overheid waarbij het de gedupeerden zijn die gestraft worden, acties tegen bedrijven die willen besparen waardoor de financiële marge om werkgelegenheid te behouden nog kleiner wordt … Bedrijven begrijpen deze strategie niet. De man in de straat - uw klanten - nog minder. En menig politicus maakt hier maar al te graag gebruik van ter ondermijning van uw doelstellingen.

Uw huidige strategie heeft dus tot gevolg dat zowat iedereen waarvan u de stem broodnodig heeft om uw doel te verwezenlijken op de blaren moet zitten, terwijl uw tegenstanders munitie op een blaadje toegediend krijgen. Dit terwijl een intelligente update van uw strategie naar de normen van onze moderne multimediale samenleving het groeiende negativisme tegenover uw organisatie en acties eenvoudig kan counteren.

Laten we een winkelketen die massaontslagen wil doorvoeren als voorbeeld nemen. In de huidige communicatiestrategie wordt dan steevast overgegaan tot een sluiting van alle vestigingen. Het enig mogelijke positieve element in heel deze actie is dat de keten kan besluiten om minder mensen te ontslagen dan voorzien. De tol die daarvoor betaald wordt is echter bijzonder groot, voor alle partijen: een paar miljoen euro verlies voor het bedrijf (wat de financiële onderhandelingsmarge van uw organisatie nog kleiner maakt), vaste klanten die elders gaan shoppen (wat extra verlies over langere termijn betekent), onbegrip van klanten, leveranciers en investeerders, imagoschade, … en bovendien nog zo’n 100.000 euro aan stakingsgelden die door uw vakbond moet worden uitbetaald. De toepassing van deze strategie heeft als gevolg dat de kans op ontslagen, zowel op korte als lange termijn, zelfs groter dreigt te worden en negativisme bij zowat alle partijen hoogtij viert.

Als de werknemers van de keten die dag alle vestigingen open zouden houden en intelligent zouden omgaan met de communicatie naar alle stakeholders, krijgen we een heel ander verhaal. Ze zouden bijvoorbeeld 20% korting kunnen geven aan alle klanten die aan de kassa de eisen delen met hun Facebook-vrienden of een ludieke tweet sturen naar de CEO. Bestaande én nieuwe klanten zouden massaal toestromen door de ééndaagse kortingen, waardoor de toekomst van de winkelketen versterkt wordt in plaats van verzwakt. De eisen zouden massaal én gratis gedeeld worden, mét smileys. De bedrijfsleiders zouden de boodschap ontvangen dat hun medewerkers werkelijk begaan zijn met de toekomst en winstgevendheid van het bedrijf. Werknemers en werkgever als partners in crime, met gelijke belangen. Meer klanten betekent meer financiële ruimte voor onderhandeling op korte termijn én betere toekomstperspectieven. Bovendien zou de keten geen verlies maken door de staking, maar tegelijk nog steeds volop baat hebben om de actie te stoppen. De media zouden er een artikel aan wijden in plaats van de zoveelste vermelding van de zoveelste staking in het zoveelste bedrijf. En bovendien zou uw organisatie geld over hebben om de inhoud van de actie via de juiste kanalen en met een aangepaste boodschap per doelgroep de wereld in te sturen.

Een gelijkaardige redenering kan gemaakt worden bij bijvoorbeeld de NMBS, waar een klassieke stakingsdag traditioneel bakken kritiek van reizigers, onbegrip in de (sociale) media en uw vakbond een paar honderdduizenden euro’s kost. Met zoveel ‘stakers’ die begaan zijn met hun toekomst kan je ook opteren om de reiziger - letterlijk - in de bloemetjes te zetten door ludieke acties te organiseren in de grote stations, waarbij iedereen die #deNMBStrakteert via zijn sociale media de wereld in stuurt 50% korting krijgt op zijn ticket en het ondertekenen van een petitie beloond wordt met gratis koffie en krant. De media zouden niet langer interviews uitzenden over klagende reizigers, maar over recordaantallen reizigers en de positieve manier waarop het spoorwegpersoneel mee wil bouwen aan een stabiele werkomgeving. En uw vakbond zou niets dan lof ontvangen van alle stakeholders.

Met het geld wat uw vakbond door dergelijke alternatieve campagnes bespaart is er ruimschoots marge voor nationale multi-platform campagnes om de publieke opinie positief te stemmen over eisen tegenover de overheid. Wat dacht u van een televisiespot met de boodschap “Bent u het ook oneens met de overheid om de pensioenleeftijd met twee jaar te verhogen? Voelt u zich machteloos tegen deze beslissing? Toch kan ook u iets doen. Wij betalen onze belasting dit jaar pas op 1 november. U toch ook? Meer weten? www.ikbetaalwatlater.be”.” Internationale media-aandacht gegarandeerd.

Toegegeven, deze laatste gaat waarschijnlijk uit de bocht, maar als voorbeeld van denkrichting vermoed ik dat mijn boodschap duidelijk is: we leven niet meer in de negentiende eeuw en dus moeten ook vakbonden overstappen naar moderne geïntegreerde communicatietechnieken om hun bestaansreden te verrechtvaardigen binnen de huidige multimediale kritische maatschappij. Er zijn tal van alternatieven voor uw huidige communicatiestrategie, die minstens even effectief zijn en bovendien door zowat alle stakeholders gedragen zullen worden. Alternatieven waarvan onze maatschappij bovendien blijer, openen er toegankelijker op wordt.

Meer zelfs, ik vermoed dat Paul De Grauwe snel zijn mening zal herzien en samen met een paar miljoen andere Belgen zullen uitkijken naar weerom een nieuwe stakingsdag !

(De auteur is Managing Director van communicatiebureaus Out of the Crowd en Whizpr.)