De heruitvinding van het boek - Rudy Vanschoonbeek

De praktijk vergt natuurlijk meer om boeken blijvend aan de man & vrouw te brengen dan veilige, waardevolle huisvesting. Goed ondernemerschap is altijd nodig. Inventieve marketing wint bovendien aan belang. Het komt er bovenal op aan om het aloude maar nog immer cruciale respect voor de auteur en de kwaliteit van elk uitgegeven boek adequaat te combineren met de veranderende zeden.

Samen met enkele collegae uit het boekenvak in Vlaanderen en Nederland heb ik me in een denktank Nederland/Vlaanderen, onder het toeziend oog van de Nederlandse Taalunie, het afgelopen anderhalf jaar intensief gebogen over de cruciale issues die de toekomst van het boek moeten dienen & veilig stellen. De resultaten van deze hersenhoos werden afgelopen voorjaar onder de noemer Ruimte voor ondernemerschap ter verdere discussie aangeboden, en stellen - hier uiterst beknopt samengevat - dat er nog werk aan de winkel is op deze vier terreinen: onderzoek & kennisverspreiding, logistiek, ondernemerschap, en de centrale plek van de consument.

Of er een toekomst voor boeken is, en welke dan, wordt bepaald door het gedrag van de consument maar evenzeer door de aanpak vanwege de sector, die immers dat gedrag kan waarnemen, begrijpen en interpreteren, en benutten in haar voortgaande aanpak.

Meer dan ooit is er nood aan kennis over alle aspecten van het boekenvak, om de werking ervan te kunnen verbeteren. Er is al veel beschikbaar, en er zijn tal van initiatieven die nog meer kennis onderzoeken en willen ontwikkelen. Maar niet iedereen komt alles altijd op even snelle of accurate wijze te weten: het komt er op aan om te werken aan het centraliseren en beschikbaar stellen van al die kennis.

Het vergt een openheid van geest die niet altijd vanzelfsprekend is: soms wordt onderzoek of feitenkennis niet ontsloten vanuit de gedachte dat besloten wijsheid een voorsprong voor het eigen bedrijf betekent. Wereldspelers zoals Microsoft, Google of Apple kunnen zich zulks veroorloven, de disparate boekensector juist niet: die zou moeten heersen door niet te verdelen maar te verenigen. Als we het lef hebben om alle beschikbare kennis te ontwikkelen én te delen, worden we daar met z'n allen beter van.

Voorraadbeheersing is onwaarschijnlijk cruciaal in onze bedrijfsvoering. Het lijkt evident dat een boek beschikbaar moet zijn voor wie het wil kopen, en tegen de juiste prijs geleverd moet kunnen worden. De consument is dan tevreden gesteld, terwijl de verkoper de service die hij daarbij biedt, heeft kunnen rendabiliseren. In de praktijk kampt deze sector evenwel met overvoorraad én tekort: het grootste magazijn van dit taalgebied - het Centraal Boekhuis in Culemborg - ligt propvol boeken: meer dan acht miljoen stuks.

Het is een illusie te menen dat het overgrote deel van die exemplaren ooit een koper bereiken. Anders gezegd: er verschijnen niet te veel titels, wel worden er te veel exemplaren van die titels gemaakt. Toch zul je altijd zien dat de titel die je op het oog hebt juist niet voorradig is in je favoriete winkel...

Mede vanwege de mogelijkheden die digitalisering biedt, moeten we dan ook véél oordeelkundiger dan voorheen omgaan met voorraadbeheersing, en proberen te produceren wat ook werkelijk gekocht kan worden. Dat vergt intensieve opvolging en inventieve oplossingen zoals bijvoorbeeld Printing on Demand of Short Print Run. Schaarste hoeft overigens niet per se nadelig te zijn: waarom zou het evident zijn dat elk boek altijd onmiddellijk meegenomen kan worden, terwijl we gewend zijn dat de wachttijd voor levering van een auto maandenlang oploopt, of voordelige tickets voor trein of Ryanair ofwel maandenlang op voorhand ofwel in straffe last minute aanbiedingen geboekt worden. Het recht van retour, waarbij onverkochte voorraden na verloop van tijd naar het magazijn kunnen worden teruggestuurd, kan daar behulpzaam bij zijn, maar evenzeer de bedrijfskosten verzwaren.

Permanente digitale beschikbaarheid van content is alleszins een oplossing voor de consument die niet kan of wil wachten: voor maker en verkoper komt het er dan op aan om de charme van print te doen opwegen tegen het gemak van download, opdat niemand op de bla(de)ren moet zitten.

Dit vak leeft van letters, en toch is nadrukkelijke sturing vanuit cijfers onmisbaar. Artistieke expertise kan maar gedijen dankzij een permanent gezondheidsbulletin van de inkomsten en uitgaven die daartoe nodig zijn. Hoe gezonder de analyse van de resultatenrekening, hoe vrijer de creatieve balans. Klinkt misschien niet zo romantisch maar het is een ware geruststelling als je je in plaats van over geld zorgen kunt maken over de grote gevoelens die je aan het papier wil toevertrouwd zien.

Zodra een nieuw boek klaar is, of een bestaand boek nog eens onder de aandacht verdient gebracht te worden, is de prangende vraag hoe het geëerde publiek dat te weten komt. In de goede oude tijd heette dat simpel te zijn: men ging naar de boekhandel, die puilde uit aan keuze, men kon er bovendien advies krijgen van het immer vriendelijke en uitstekend geïnformeerde personeel, zodat men uiteindelijk zelfs met méér boeken naar buiten wandelde dan bedoeld.

Maar wat te doen in het jachtige nu, waar amper te kiezen valt tussen radio- of televisiezenders, kranten of bladen, facebook of twitter, instagram of pinterest, pop-up store of festival, prijzen of wedstrijden, en daarin dan nog aandacht of informatie te vinden over het werkelijk gezochte of gewilde boek? De behoefte aan selectie en advies wordt er niet minder om: het publiek telt vandaag even veel uren in een dag als in die goede oude tijd, en is in alle hip- en jachtigheid evengoed op zoek naar quality-time als toen dat nog verdieping mocht heten. 

De grote uitdaging voor de boekensector is het blijvend (her)positioneren van het imago van het boek als iets eigentijds, vernieuwend, verrassend en modieus. Onze ambitie moet zijn dat elke taalgenoot binnen pakweg twaalf maanden één boek meer heeft gekocht dan het afgelopen jaar. Dat is mogelijk te maken dankzij bijvoorbeeld slow talk shows (pas nadat Dick Swaab gedurende meer dan drieeneenhalf uur te gast was in Zomergasten, werd zijn boek Wij zijn ons brein een superseller) zowel als snedige, enthousiaste aanprijzingen van waardevolle boeken (de boekverkopers doen sinds het afgelopen seizoen in De Wereld Draait Door op tv even goed hun werk als in hun winkel - of nog: bring back Alles uit de kast, Sven Speybrouck! TV-programmatoren wezen aangemoedigd om vaker en méér auteurs uit te nodigen, om hun talkshows echt interessanter & boeiender te maken).

Boekenbijlagen mogen best méér besprekingen dan begeleidend foto- of illustratiemateriaal bevatten, die het publiek prikkelen om auteurs en hun boeken te ontdekken en koesteren (De Groene Amsterdammer is het volst gedrukte informatiemagazine maar ook het snelst groeiende weekblad van dit moment).

Het gaat om de emotionele rijkdom die we moeten blijven verbinden aan de papieren bundel op de leestafel of de download op je tablet: de blijvende betekenis die het lezen van een roman of het raadplegen van een naslagwerk kan bieden aan de consument (om het woord meerwaardezoeker niet te moeten gebruiken ook voor wie uit is op een nieuw recept in de keuken of route tijdens de volgende citytrip).

Cruciaal aan boeken is de onuitputtelijke variatie. Essentieel aan het boekenvak is de grenzeloze afwisseling: elke dag, elk boek, elke auteur, elke boekenliefhebber is anders, vergt verschillende handelingen en afzonderlijke afspraken. Die complexiteit is uitdagender dan dat ze zorgwekkend zou zijn. Hoe respectvoller we met de rijkdom van en in al die boeken (blijven) omgaan, hoe langer ze dienstig is voor elk van ons, hoe minder ze verveelt, en onbelast perspectief biedt op ons doen en denken.
Boeken bepalen toekomst.

(Rudy Vanschoonbeek is voorzitter van de Vlaamse Uitgevers Vereniging en zit al ruim dertig jaar in het vak.)