Mortier: "Ons land springt heel oubollig om met zijn verkeerscampagnes"

Na minder dan een jaar wordt Ray, de flamboyante verkeersmascotte van de Vlaamse overheid, al op pensioen gestuurd. En dat terwijl hij de regering toch ruim 350.000 euro heeft gekost. Reclamemaker Jens Mortier is niet mals voor de roze übermacho. “Als je Ray vergelijkt met verkeerscampagnes uit het buitenland, dan zie je dat het toch een stuk moderner kan”, zegt hij. “Ik zou bovendien gekozen hebben voor een meer confronterende aanpak.” Ook de BOB-campagne is volgens de reclamemaker aan verfrissing toe.

Verkeersveiligheid is voor een reclamemaker geen cadeau. Het is namelijk niet meteen het meest sexy onderwerp. “Het is inderdaad niet het meest voor de hand liggende thema om een campagne rond uit te werken”, bevestigt Mortier. “Al zie je in het buitenland wel erg creatieve en aangrijpende campagnes verschijnen."

In Vlaanderen blijft het echter vaak nog te braaf en te oubollig vindt de reclamemaker. “Ik zie vaak een weinig hedendaagse manier van communiceren”, legt hij uit. “Zelfs als je kijkt naar de BOB-campagne, het basisidee is fantastisch, maar de output kan een stuk frisser. Er zijn zoveel moderne technologieën die je kan inzetten,maar dat gebeurt nu niet."

Met enkel radiospots en billboards als output-kanalen, liet ook de Ray-campagne kansen liggen, vindt Mortier. “Ik zag bijvoorbeeld bijzonder weinig op sociale media verschijnen. Je moet voor zo'n campagne niet alleen op zoek gaan naar een structurele aanpak, maar je moet ook nadenken over hoe je aan je verhaal een vervolg kan breien." Alles is bij de Vlaamse overheid op dat vlak nu nog te versnipperd, meent hij.

Het moet dus zowel structureel als organisatorisch beter, maar daar is de Vlaamse overheid zich in elk geval wel al van bewust. “Door de Vlaamse Stichting voor Verkeerskunde (VSV) nu ook de verkeerscampagnes toe te vertrouwen, willen we de sensibiliseringsacties op het terrein beter koppelen met die communicatie”, legt Koen Peeters van het departement Mobiliteit en Openbare Werken uit. “Op die manier kan je je impact vergroten."

Gevoelige snaar

Mortier merkt tot slot ook op dat de Ray-campagne geen enkele gevoelige snaar weet te raken. En dat is jammer, vindt hij. “Ik had een iets hardere of meer confronterende aanpak gekozen, want nu komt het bij mij niet naar binnen."

Al is dat een bewuste keuze van zowel de Vlaamse overheid als reclamebureau Leo Burnett, zo zegt die laatste. “Wij zijn bewust een meer lichtvoetige weg op gegaan”, vertelt communicatieverantwoordelijke Kaat Danneels. “We hebben de duidelijke keuze gemaakt om weg te blijven van alle confronterende beelden. Dat was ook waar het kabinet toen naar op zoek was."

Volgens sommigen zou een negatieve insteek er namelijk net voor zorgen dat mensen zich afkeren van de boodschap van de campagne, omdat ze er niet mee willen worden geconfronteerd. “Dat is inderdaad een discussie die leeft”, bevestigt Mortier. “Bij mij blijft dat in elk geval wel hangen. Ik denk bijvoorbeeld aan een spotje van een Chinees reclamebureau dat me echt geraakt heeft. Daarin houden mensen die een ledemaat verloren zijn in het verkeer, allemaal snelheidsborden in de lucht."

Als je een positieve boodschap wil doen werken, dan moet je slim en creatief uit de hoek durven komen, vindt Mortier. Zoals in deze Australische video.

Reclamebureau “had beslissing Weyts zien aankomen”

Het was het Brusselse reclamebureau Leo Burnett, dat een jaar geleden de opdracht binnenhaalde om een sensibiliseringscampagne uit te denken voor de Vlaamse overheid. 12 maanden later zijn ze hun contract echter al kwijt. “Het was sowieso maar een contract van één jaar”, nuanceert communicatieverantwoordelijke Kaat Danneels. “We wisten sowieso dat er nu een evaluatiemoment aankwam."

Ray was de afgelopen maanden bovendien niet onbesproken. Het bureau was dus niet verrast toen minister Weyts vandaag zijn beslissing bekend maakte “Het figuurtje heeft wel wat commotie veroorzaakt”, lacht Danneels. “Het komt dus niet onverwacht dat de minister deze beslissing neemt."

Het beperkte succes van Ray is volgens haar te wijten aan verschillende factoren. "Je moet er ook rekening mee houden dat verkeersveiligheid een bijzonder zichtbaar onderwerp is. Je moet eigenlijk een campagne uitdenken voor een doelgroep van 14 tot 85 jaar. Dat is een grote uitdaging."

De Ray-campagne kostte de overheid om en bij de 350.000 euro.

Meest gelezen