"Colruyt heeft emotionele reactie consumenten onderschat"

Warenhuisketen Colruyt is een grote reorganisatie van zijn huismerken aan het doorvoeren. Niet elk product moet nog met een eigen en originele titel door het leven gaan. Ook Cara Pils niet, zo bleek. Het bier zou voortaan onder de naam Everyday Pils door het leven gaan, verwijzend naar een van de huismerken van het warenhuis.

Vrij snel ontstond er protest op sociale media. Facebookpagina's voor het behoud van de naam kwamen als paddenstoelen uit de grond, op Twitter deelden mensen hun "Cara-verhaal" en er werden zelfs -jawel- optochten georganiseerd om de naamsverandering van Cara Pils tegen te gaan.

"Cara Pils heeft een zekere hippe marginale status", zegt Verbeeck in "De ochtend" op Radio 1. "Het is een emotioneel merk, net als vele andere. We koppelen het aan bepaalde verhalen die een link hebben naar nostalgische momenten uit ons leven, bijvoorbeeld onze studententijd. Hoe meer we een merk gaan koppelen aan persoonlijke zaken, hoe leuker we dat merk gaan vinden."

Was het dan geen slim plan om een naamsverandering op tafel te leggen? "Colruyt redeneert vanuit een rationeel standpunt om de merkenarchitectuur te uniformeren. Maar je moet ook rekening houden met de consument. We leven in een tijd waarin je het je als merk niet meer kan permitteren om botweg je zin te doen om rationele redenen. Colruyt heeft de emotionele reactie van de consument onderschat."

Die consument heeft bovendien ook een zekere vorm van macht. Ze verenigen zich sneller dan vroeger en het protest klinkt luider. "Het laatste woord hebben ze echter niet. Soms is het multinationale verhaal belangrijker. Denk maar aan de naam Smiths die veranderde in Lays."

De kans lijkt dan ook groot dat Cara Pils nog even op de blikjes mag blijven staan. "Dit protest negeren zou zeer onverstandig zijn", zegt Verbeeck. En dat blijkt Colruyt zelf ook begrepen te hebben. De warenhuisketen liet gisteren al weten dat er nog niets definitief is beslist.

"Over het algemeen vindt een rebranding plaats wanneer er sprake is van een negatieve associatie. Een voorbeeld hier bij ons is Dexia (dat nadat het negatief in het nieuws was gekomen, omgedoopt is tot Belfius, nvdr.)", zegt Stef Verbeeck. "Maar het kan ook zijn omdat een merk moderner en frisser wil ogen, door een fusie of omdat het internationaal wordt doorgevoerd en de lokale afdelingen moeten volgen."